Für die meisten Deutschen zählt der Preis. Für 65 Prozent spielt er beim Lebensmittelkauf eine entscheidende Rolle und wirkt stärker als Angaben zu Inhaltsstoffen und Nährwerten auf die Kaufentscheidung ein (DGQ, 2016). Erstmals hat das Verbraucherportal Vergleich.org im dritten Quartal 2017 das Preisniveau von insgesamt 7 deutschen Supermarkt- und Discounterketten in deren Berliner Filialen untersucht. Fazit der Erhebung für die Erhebung im nördlichen Bundesgebiet:

• Jeder getestete Markt bietet günstige Eigenmarken an. Die jeweils günstigsten Produkte aus 38 unterschiedlichen Kategorien kosten maximal 45,44 Euro (Real). Lidl liefert mit 36,81 Euro den günstigsten Preis.
• Ein Produkt, mehrere Preise: Während Baileys Irish Cream bei REWE z.B. für günstige 9,79 Euro zu erwerben ist, werden für das gleiche Produkt bei Netto Marken-Discount 12,49 Euro fällig.
• Markenbewusste Käufer finden ihr günstiges Glück bei Kaufland. Die gleichen 38 Markenprodukte kosten hier insgesamt 9,2 Prozent weniger als beim teuersten Supermarkt EDEKA.
• Lidl verkauft das günstigste Obst und Gemüse, Real das teuerste.

Wer nicht nur Eigenmarken kaufen, sondern ab und zu auch Markenartikel in seinen Einkaufswagen legen möchte, ist nach der Untersuchung mit einem Einkauf bei Kaufland am besten beraten: Der Supermarkt bietet beide Kategorien zu sehr niedrigen Preisen. Haushalte, die ihr Konsumverhalten auf den günstigsten Supermarkt Kaufland ausrichten, statt es gleichmäßig über alle Supermärkte zu verteilen, sparen im Jahr 246 Euro.

Im Jahr 2015 existierten 27,55 Prozent weniger Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel als noch 2005 (Statistisches Bundesamt, 2017). Gleichzeitig steigt der Umsatz im Lebensmittelhandel seit 2005 konstant an (GfK & IRI, 2017). Der immer größere Umsatz wird demnach auf immer weniger Unternehmen verteilt. Vier große Handelsriesen beherrschen den Lebensmittelmarkt: Der Marktführer EDEKA mit Tochtergesellschaft Netto Marken-Discount, REWE mit dazugehörigem Discounter Penny, die Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland sowie die Aldi-Gruppe besetzen gemeinsam 67,4 Prozent des Marktes (Trade Dimensions, 2017).

Auch Supermärkte bieten günstige Eigenmarken

Mit „Ja!“, „Gut und Günstig“ und „Tip“ haben auch die großen Supermarktketten ihre eigenen Marken im Niedrigpreis-Sektor. Wie die Vergleich.org-Erhebung zeigt, können die Vollsortimenter dabei preislich mit Lidl und Aldi mithalten. „Für unseren Beispielwarenkorb wählten wir das jeweils günstigste Produkt aus 38 vorher festgelegten Kategorien“, erklärt Michelle Günter, Pressesprecherin von Vergleich.org. „Mit 36,81 Euro würde dieser fiktive Beispiel-Kauf bei Lidl am wenigsten kosten. Schwesterfirma Kaufland, ebenfalls Teil der Schwarz-Gruppe, ist mit 38,34 Euro jedoch nah dran“.

Wer immer das günstigste Produkt aus der gesuchten Kategorie in den Einkaufswagen legt, gibt bei Real am meisten Geld für seinen Einkauf aus. „Dass Real am teuersten ist, liegt nicht daran, dass der Supermarkt keine günstigen Eigenmarken bietet“,  so Günter. „Tatsächlich liegen Tip-Eigenmarken-Produkte in 83 Prozent der Fälle auf einem Preisniveau wie das vergleichbare Lidl- oder Kaufland-Produkt. Grund für das schlechte Abschneiden Reals ist die Obst- und Gemüse-Abteilung des Supermarktes. Während Lidl Orangen, Tafeläpfel sowie Zwiebeln zu sehr günstigen Preisen bietet, zahlt man bei Real für die gleiche Menge pro Produkt durchschnittlich 88,58 Prozent mehr.“

Eigenmarke oder Markenartikel

Wie eine Nielsen-Erhebung aus dem Jahr 2017 zeigt, bestimmten Eigenmarkenprodukte 2016 40,8 Prozent des Gesamtumsatzes im Lebensmitteleinzelhandel. „Eigenmarken haben für den Handel verschiedene Vorteile: Da der Handel die angebotenen Produkte meist kopiert, hat er kaum Produktentwicklungskosten“, erklärt Lönneker, Gründer und Geschäftsführer der Markt- und Medienforschungsagentur rheingold salon. „Außerdem fallen die Markenführungskosten meist geringer aus. Zudem muss sich der Händler seine Marge nicht mit dem Markenhersteller teilen. Dadurch kann er die Ware selbst meist günstiger beziehen. All diese Vorteile machen einen günstigeren Preis möglich, bei dem der Händler dennoch verdienen kann.“

Unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt

Markenartikel machen aber noch immer über 59 Prozent des Umsatzes im Lebensmitteleinzelhandel aus. „Während Supermärkte wie Real in den letzten Jahren ihren Anteil an Eigenmarken ausgeweitet haben, listen Discounter immer mehr echte Markenprodukte“, kommentiert Dr. Schuppar von Schuppar Consulting. „In der Praxis befeuert dies den Trend zu immer mehr Angleichung der verschiedenen Anbieter ohne echte Differenzierung.“

Die Vergleich.org-Redaktion untersuchte EDEKA, Kaufland, REWE, Real und Netto Marken- Discount nach 38 vorher ausgewählten Produkten. Lidl und Aldi boten zu wenig vergleichbare Artikel, um in die Auswertung miteinbezogen zu werden. „Unsere Auswertung zeigt: Während Standardprodukte von Eigenmarken fast überall gleich viel kosten, unterscheiden sich die Preis von Markenprodukten je nach Supermarkt umso stärker“, erklärt Günter. So kostet beispielsweise Baileys Original (0,7 Liter) bei Rewe regulär 2,70 Euro weniger als bei Netto Marken-Discount.

Kaufland bot die ausgewählten Markenartikel am günstigsten an. „Die gleichen 38 Produkte kosten bei Kaufland 9,26 Prozent weniger als bei Edeka“, kommentiert Günter. „Besonders überrascht hat uns jedoch das schlechte Abschneiden des Netto Marken-Discounts. Der Discounter stellte sich in unserer Auswertung als noch teurer als Real und REWE heraus, einzig Edeka verlangte noch höhere Preise.“

„Kaufland ist klarer Gewinner unserer Auswertung“, fasst Günter zusammen. „Der Supermarkt bietet nicht nur Markenartikel zum geringsten Preis, sondern hat auch äußerst günstige Eigenmarken im Sortiment. Wer hingegen keinen Wert auf große Marken legt, ist mit einem Einkauf bei Lidl sogar noch besser beraten. Aldi Nord konnte in unserem Test nicht mit Lidl mithalten – der Warenkorb aus günstigen Eigenmarkenprodukten kostete hier 5,29 Prozent mehr.“

Informationen zur Auswertung

Vergleich.org hat zwei voneinander unabhängige Warenkörbe erstellt. Während der erste Warenkorb die jeweils günstigsten Produkte aus 38 unterschiedlichen Kategorien enthielt, setzte sich der zweite Warenkorb aus ebenfalls genau 38 ausgewählten Markenprodukten zusammen. Die Redaktion hat die Daten in unterschiedlichen Berliner Filialen erhoben, wo z.B. Aldi Süd nicht vertreten ist. Da sich Angebot und Größe der verschiedenen Filialen jedoch voneinander unterscheiden und nicht jeder Edeka-Kaufmann das identische Sortiment bietet, können die Daten nicht für alle Filialen angenommen werden, sondern nur als Einschätzung dienen. Weiter kann nicht ausgeschlossen werden, dass günstigere Eigenmarkenprodukte vereinzelt ausverkauft waren und deshalb nicht in die Auswertung miteinbezogen werden konnten.