Konsumenten achten mit zunehmendem Alter verstärkt auf die Kennzeichnung von Lebensmitteln. Vor allem Senioren benötigen Unterstützung bei der Auswahl und Beurteilung der Produkte, um ernährungsbewusst einzukaufen, wie jetzt eine Untersuchung der Universität Regensburg zeigt. Demnach können sie weit weniger Informationen verarbeiten als jüngere Konsumenten.
Der demographische Wandel in Deutschland wird in den kommenden Jahren nicht nur die Altersstruktur der Gesellschaft verändern. Davon betroffen sind auch die Marktstrukturen im wirtschaftlichen Bereich. Die Gruppe der „Best Ager“ wird für viele Unternehmen zu einer attraktiven Zielgruppe. Im Bereich der Konsumgüter hat sich gezeigt, dass für viele Verbraucher ab einem Alter von 50 Jahren die Kaufmotive Gesundheit und Wohlbefinden an Bedeutung gewinnen. Ältere Kunden kaufen also zunehmend ernährungsbewusst. Eine alternde Gesellschaft steht deshalb vor der Aufgabe, die Fülle an Lebensmittelinformationen – insbesondere auf Produktverpackungen – angemessen beurteilen zu können.
Prof. Dr. Roland Helm und Dipl.-Kfm. Daniel Conrad vom Institut für Betriebswirtschaftslehre sind der Frage nachgegangen, wie ältere Konsumenten die bislang gebräuchliche Kennzeichnung von Lebensmitteln wahrnehmen und wie sie ihre Wahrnehmung in Kaufentscheidungen umsetzen. Die Studie, die vom Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft gefördert wurde, zeigt, dass gerade die Generation 50plus bessere Informationen benötigt, die dabei helfen, gesunde Produktalternativen zu erkennen. Zwar steige mit fortschreitendem Alter die Suche nach Ernährungshinweisen, jedoch können Senioren weit weniger Informationen verarbeiten als jüngere Konsumenten. Denn je älter Menschen werden, desto länger dauert die Informationsverarbeitung.
Die relativ höhere Effizienz, mit der ältere Konsumenten bisher bei der Informationssuche vorgehen, lässt sich zwar mit ihrem breiteren, im Verlauf vieler Shopping-Jahre gesammelten Produktwissen erklären. Die Lebensmittelindustrie könne allerdings dazu beitragen, durch geeignete Hinweise das Ernährungswissen der Verbraucher zu verbessern, erklären Helm und Conrad.
Um die Zeit der Informationsverarbeitung zu verkürzen, schlagen die beiden Wissenschaftler vor, die entsprechenden Kennzeichnungen auf Lebensmittelverpackungen zu vergrößern und an geeigneter Stelle (etwa links unten) zu platzieren. Da mit zunehmendem Alter auch der Wunsch nach emotionaler Kontrolle intensiver wird, suchen Best Ager häufiger eigenschaftsbezogene Informationen. Hier ließe sich mit deutlicheren Angaben wie „fettreduziert“ oder „reich an Kalzium“ Hilfestellung anbieten. Wichtig sind zudem allgemein gültige Kennzeichnungssysteme. „Senioren bevorzugen vor allen Dingen farbig gestaltete Gütezeichen – idealerweise in Verbindung mit einfach und verständlichen Textelementen wie ‘hoch’, ‘mittel’ oder ‘niedrig’“, so Helm.
Nach Meinung der beiden Regensburger Forscher werden die Bedürfnisse der Best Ager immer noch zu wenig berücksichtigt. Folgen habe dies nicht nur für Unternehmen der Lebensmittelindustrie, die auf diese Weise wertvolles ökonomisches Potential verschenken. Ungenutzt bliebe so auch die Chance, ältere Menschen zu einer gesünderen Ernährung zu bewegen, was den schwer auf unserem Gesundheitssystem lastenden Kostendruck reduzieren würde.
